2022圖書零售市場年度報告：短視頻電商已成新書首發重要渠道

1月6日，北京開卷發布了“2022年圖書零售市場年度報告”。報告顯示，2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%。從不同渠道零售圖書市場看，實體店渠道零售圖書市場同比下降了37.22%，降幅超過2020年下降水平。和2019年相比，同比下降了56.7%，實體店零售形勢依然比較嚴峻。平臺電商同比下降了16.06%，垂直及其他電商降幅相對較小，同比下降了2.43%。短視頻電商實現正增長，同比上升42.86%。

報告還顯示，在年度暢銷書中，《蛤蟆先生去看心理醫生》位居非虛構類首位，《遙遠的救世主》《三體》《額爾古納河右岸》為虛構類圖書銷量前三位，《小學生超喜愛的漫畫科學(全4冊)》位居少兒類首位。

非虛構類和虛構類榜單，其中《蛤蟆先生去看心理醫生》位居非虛構類首位（開卷供圖）

短視頻電商碼洋占比趕超實體店渠道零售占比

目前，短視頻電商作為新興電商，聚集越來越多的用戶注意力，對電商大盤的滲透還在不斷深入。從圖書零售市場渠道結構來看，平臺電商、垂直及其他電商和實體店渠道品種規模均在100萬以上，短視頻電商動銷品種相對較少。但是從零售圖書碼洋規模占比看，平臺電商碼洋規模占比最高，超過40%，短視頻電商零售碼洋占比趕超實體店零售占比。

短視頻電商逆勢增長，其他渠道均同比下降（開卷供圖）

此外，從四個渠道零售市場中動銷圖書的上市時間來看，短視頻電商中2022年上市新書無論是品種占比還是碼洋占比，均高于其他渠道。一方面說明短視頻渠道已經成為新書重要的宣發渠道，從整體圖書零售市場前100名非主題出版類新書的銷量分布來看，有43種新書在短視頻電商的銷量占比超過50%。另一方面可以看到暢銷新書中渠道定制化的特點越來越明顯，比如一些短視頻大V寫作的圖書，以及一些更容易擊中年輕父母教育和養育痛點的圖書更適合短視頻電商渠道。

短視頻渠道碼洋占比超過實體店零售渠道（開卷供圖）

此外，從不同渠道零售市場的品類分布來看，短視頻電商中少兒圖書碼洋占比超過50%。垂直及其他電商中少兒占比超過30%，其次是社科類，超過20%。平臺電商中，少兒和社科類占比相當，碼洋占比均在25%左右。實體店渠道中，社科和教輔教材類兩者占比超過65%。

少兒類碼洋比重最大，新書中原創圖書占比提升

從2022年各類圖書的碼洋構成來看，少兒類是碼洋比重最大的類別，且碼洋比重進一步上升，較2021年上升0.43個百分點。教輔類碼洋比重位居第二，較2021年碼洋比重下降2.26個百分點。文學類碼洋比重與2021年相比增加了1.82個百分點，主要受網文紙書、經典讀物以及名家新作的帶動。

少兒碼洋比重依然最大，文學、傳記同比正增長（開卷供圖）

從各類別同比增長情況來看，大部分細分市場均出現負增長，主要分類中只有文學和傳記類呈現正向增長。傳記類上升主要受到《蘇東坡傳》等暢銷書帶動。文學市場主要的拉動力來自網絡熱度，包括網文紙書和網絡討論熱度、帶貨熱度高的《額爾古納河右岸》《活著(2021版)》《生死疲勞》等書，同時也可以看到一些新的文學作品通過頭部主播的推薦都取得了不錯的成績，如《在歲月中遠行》《命運》《曹操(全3冊)》等。

原創圖書方面，從具體數據來看，近兩年的新書中原創圖書占比在提升，原創新書品種占比從23.9%上升至24.5%，原創新書碼洋占比從23.7%上升到30.1%。從原創圖書的品類分布來看，2022年文學、少兒、學術文化和經濟與管理類原創新書品種較多，均在6000種以上。從不同細分類新書中原創占比來看，文學類新書中原創圖書占比最高，品種占比和碼洋占比均超過50%。從原創新書碼洋品種效率看，心理自助、生活、自然科學、計算機、文學和藝術類原創新書的單品收益能力要高于相應新書整體水平。
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