阿迪、耐克皆敗退，國潮運動服飾能否乘勢崛起？
莆田安福報道:http://www.syarik.com 作者：安福家園 時間：2023-01-06
2022 年在世界局勢復雜、供應鏈緊張、疫情反復等不利宏觀環境下，紡織服裝作為消費行業之一，有所承壓，國際巨頭阿迪達斯和耐克在大中華區失利，但本土運動服飾品牌在國潮加持下，仍然表現出一定韌性。
根據這些企業最新一期財報，他們的業績表現如何？隨著疫情調整以及消費復蘇，機構認為行業可能將如何演化？
出口承壓，海外巨頭在大中華區失利
受海外消費需求疲軟等因素影響，我國紡織服裝外貿企業面臨訂單不足等風險挑戰，出口進一步承壓。
根據海關總署統計，2022 年 11 月，全國紡織品服裝出口 243.9 億美元，同比減少 14.6%（以人民幣計同比下降 5.6%）。其中，紡織品出口 112.7 億美元，同比下降 14.8%（以人民幣計同比減少 1.9%），自 8 月份落入負增長區間以來，降幅持續擴大；服裝出口 131.2 億美元，同比下降 14.4%（以人民幣計同比減少 5.4%），降幅較上月收窄 1.6 個百分點。
在出口承壓的情況下，國內市場的表現就顯得頗為關鍵。然而根據阿迪達斯、耐克等國際運動品牌公布的財報來看，這些巨頭在這兩年的大中華區業績表現一般。
根據阿迪達斯在 2022 年 11 月公布的 2022 年三季報顯示，按地區分類，歐洲本土市場依舊是阿迪達斯營收的主要來源，2022 年前三季度營收 64.7 億歐元，同比增長 9.3%。然而和歐洲市場的火熱相比，過往的增長 " 發動機 " 大中華區持續低迷表現，2022 年前三季度營收僅 26.6 億歐元，同比下滑 25.3%。這已是阿迪達斯在大中華區連續 6 個財季業績下滑。
2022 年 8 月，時任阿迪達斯首席執行官羅思德 ( Kasper Rorsted ) 在一次專訪中表示，阿迪達斯在中國市場 " 犯了錯誤 "，該話題隨即沖上國內熱搜。值得一提的是，在 # 阿迪達斯 CEO 承認在中國市場犯錯 # 詞條沖上熱搜僅僅半個月后，阿迪達斯突然在一份內部報告中聲明：公司已和首席執行官 Kasper Rorsted 達成協議，后者將于 2023 年離職。
而實際上，這位本來要 2023 年離職的 CEO，離職速度比公布的更快。2022 年 11 月 8 日，阿迪達斯宣布，Bjorn Gulden 將自 2023 年 1 月 1 日起被任命為阿迪達斯執行董事會成員兼首席執行官。Kasper Rorsted 將辭去首席執行官一職，并于 2022 年 11 月 11 日離開公司。
無獨有偶，耐克這家阿迪的老對手，2022 年同樣也在大中華區遭遇了失利。根據耐克公司（NKE.US）公布的 2023 財年第一財季（2022 年 5 月 31 日 -8 月 31 日）業績報告，耐克大中華區的營收從 2022 年第一財季（截至 2021 年 8 月 31 日）的 19.8 億美元下降到 2023 年第一財季（截至 2022 年 8 月 31 日）的 16.6 億美元，同比下降 16%（不考慮匯率影響則下降 13%）。在 2022 財年的第二財季到第四財季，耐克在大中華區的營收分別同比下滑 20%、5%、9%，若算上 2023 財年第一財季的下滑情況，耐克在大中華區的營收已連續下滑 4 個季度。
不過，耐克在最新公布的 2023 財年第二財季（截至 2022 年 11 月 30 日）中表示，大中華區已有所回暖，本財季大中華區營收增至 17.88 億美元，但仍低于市場預期，且比起 2022 財年第一財季的 19.8 億美元仍有所差距。而且若與本財季北美地區約 30% 的收入增速比起來，大中華區仍然遠遠不及，本財季大中華區收入同比下降 3%（不考慮匯率影響則增長 6%）。
而從市場占有率看，阿迪和耐克，這兩年在中國的發展速度明顯開始 " 慢下來 " 了。據 Euro monitor 數據，耐克與阿迪達斯在中國的市場占有率在 2021 年均出現明顯下滑，耐克中國由 2020 年的 25.6% 下降至 2021 年的 25.2%；阿迪達斯中國由 17.4% 下降至 14.8%；2018 年 -2020 年兩者的市占率合計則保持在 43% 左右。
那么誰搶了阿迪和耐克的市場呢？接下來就引出了我們的主角——疊加國潮趨勢而順勢崛起的國產品牌。有市場人士表示，" 近幾年國潮的崛起，進一步蠶食了耐克等運動頭部品牌市場，消費者的消費觀念發生了改變 "。
數據顯示，國產運動品牌里，比較有代表性的：安踏的市場占有率由 2020 年的 15.4% 上漲至 2021 年的 16.2%，李寧則由 6.7% 上漲至 8.2%。
國潮加持，國產品牌凸顯韌性
由于國內多數知名運動服飾企業在港股上市，截至目前只有 2022 年半年報，所以我們統一以 2022 年上半年情況作為比較。
山西證券指出，2022 年上半年，安踏體育 ( 02020.HK ) 、李寧 ( 02331.HK ) 、特步國際 ( 01368.HK ) 、361 度 ( 01361.HK ) 在疫情壓力和 2021 年同期高基數情況下，營收端展現較強的經營韌性，收入增速顯著優于服裝社零大盤。
筆者統計了以上 4 家國內代表性的運動服飾企業的業績與股價表現，總體來看，4 家企業仍在 2022 年上半年保持業績增長韌性。
根據 WIND 數據，2022 年上半年，4 家企業收入同比增速普遍上漲，特步國際的收入增速近 40%，為 4 家企業中收入增速最高的；從歸母凈利潤的同比增速來看，只有安踏體育增速是下降的，其余 3 家凈利潤均高增長，其中特步國際和 361 度的利潤增速都接近 40%。從 2022 年上半年這 4 家企業的收入增速和歸母凈利潤增速來看，特步國際是最突出的，然而從 2022 年股價表現看，特步國際卻是跌幅最大的，全年股價下跌超 30%。
特步一直專注于跑步圈和大眾運動，特步國際在 2022 年中報表示，" 作為領先的國內體育用品品牌之一，特步主品牌創建了跑步社區內最大的跑步生態圈，包括于超過 6,200 家特步品牌店鋪陳列的專業體育用品、41 家特步跑步俱樂部和約 150 萬的特跑族會員，以及頂級體育明星，以提高我們的品牌力。"
特步管理層對未來充滿信心，特步國際表示，" 特步主品牌零售流水自 2022 年 4 月下旬展現顯著反彈，增強了我們對實現「五五規劃」中公布未來幾年的收入增長目標的信心。于 2025 年，特步主品牌收入目標為人民幣 200 億元，而四個新品牌的總收入目標為人民幣 40 億元。"
2022 年中報顯示，特步主品牌（大眾運動）的收入為 48.98 億元，如果在 2025 年要達到 200 億元的目標，意味著特步主品牌接下來兩年的收入增速將繼續保持高增長態勢。
安踏、李寧、特步、361 度，都是國產運動品牌的行業代表，值得一提的是，港股市場最具影響力之一的 " 港股 100 強 " 評選活動即將開始，這些運動服飾企業本次能否憑實力入圍榜單，又能獲取什么名次呢？
據悉，由港股 100 強研究中心主辦，財華社、富途安逸、洞視科技聯合協辦的 "2022 香港上市公司發展高峰論壇暨第十屆港股 100 強頒獎典禮 " 將于 2023 年 2 月 24 日香港港島香格里拉大酒店舉行，同時揭曉主榜單及子榜單。
" 港股 100 強 " 評選活動始于 2012 年，由騰訊網和財華社共同發起�；顒又荚诶么髷祿鸵幌盗锌茖W、公允的評價指標對上一年度香港上市公司的各項數據進行分析與計算，評選并公布優秀的上市公司榜單及頒發獎項。
機構如何看行業未來？
在我國的戰略規劃中，體育產業一直是五大幸福產業之一。近日發布的《擴大內需戰略規劃綱要 ( 2022-2035 年 ) 》提出促進群眾體育消費，深入實施全民健身戰略，建設國家步道體系，推動體育公園建設，發展在線健身、線上賽事等新業態。中長期看，國內居民消費從基本消費、功能消費逐步過渡到健康消費、體驗消費，體育消費受益明顯。而 2023 年初施行的新《體育法》，機構認為這不僅具體規定了體育產業發展規劃、工作協調機制、體育產業范圍，在保障體育健身產業發展方面，進一步細化了諸多環節，對推動體育產業高質量發展具有重大意義。
運動服飾與體育產業關聯緊密，體育消費若發展，很大程度上也會帶動運動服飾市場的發展。
中長期看，歐睿國際預計 2021-2026 年我國運動服飾市場規模 CAGR 為 12.3%，仍為景氣度最高的服裝細分品類，在消費者健康意識提升、國貨產品功能性、科技感加強、我國積極推動體育產業發展情況下，運動服飾需求有望在消費復蘇后獲得恢復。
財通證券在研報中對運動服飾也做了積極的未來展望，該機構表示：
短期來看，高基數期已過，流水有望逐月改善；折扣角度來看，伴隨新品銷售占比提升以及庫存的出清，折扣力度有望減小，毛利率有望恢復。
長期來看，國貨品牌發力專業運動科技，帶動品牌力向上，產品力逐步比肩國際品牌，渠道方面在高線城市核心商圈開全新形象的優質大店，提升品牌形象及消費者體驗，精細化運營能力也在不斷加強，有望繼續搶占國際品牌市場份額。
光大證券表示，復盤 2020 年疫情后品牌服飾各子行業的業績表現，運動服飾、高端服飾、戶外復蘇較早、韌性較強。展望 2023 年，隨著疫情受控、線下消費日漸復蘇，線下以及購物中心占比高的公司將展現出更強的業績復蘇彈性；同時消費支持政策有望提振消費信心，利好大眾消費市場。
該機構認為，隨著經濟發展和民族文化自信增強，年輕一代消費者更加偏好購買國產品牌，國潮崛起趨勢依舊。在這個新機遇下，一些國產品牌對渠道議價能力上升，積極布局購物中心等，市場份額進一步上升。
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